Carlsberg Efes'i müzikle zorlayacak

Serdar DEVRİM HŞS -İstanbul
05.12.2001 - 01:59 | Son Güncelleme: 05.12.2001 - 01:59

Bira pazarı, ekonomik krize, soğuk kışa, hatta Ramazan'a rağmen kızıştı. Tuborg, büyük kentlerdeki genç tüketicilere hitap eden Carlsberg'le atağa kalktı. Hedef, müzik ve sporun desteğiyle, 2005'e kadar pazar payını yüzde 22'den yüzde 30'a çıkarmak. Milyar dolarlık pazarın dörtte üçünü elinde tutan Efes ise, bu rekabetten korkmuyor.

Meksikalı gençler artık babaları gibi tekila değil, bira içiyorlar. Türkiye'de de rakı-meze kültürü yerini yeni bir tüketim anlayışına bırakıyor. Telefonla sipariş edip televizyon karşısında yenen pizzalar, fast-food alışkanlığı hep biraya yarıyor. Televizyonlarda hergün yayımlanan futbol ve basket maçları da öyle... Hedef kitlemiz bu yeni nesil tüketici.

Yaz sezonunu kaçırmasına (piyasaya 15 Temmuz'da çıktılar), havaların soğuk gitmesine ve ekonomik krize rağmen, Tuborg'un Genel Müdürü Ercüment Berilgen, Carlsberg'in dört aylık performansından memnun:

‘‘Ekibimi motive etmek için filan söylemiyorum. Efes'in bizden çok daha güçlü olduğu ‘ev piyasasında' bile (bakkaldan, marketten alınıp evde tüketilen bira) yüzde yarım pazar payı aldık ki, bir puanın 7 milyon litre demek olduğu bir piyasada, büyük başarı...’’

Gerçekten de Efes, Berilgen’in de itiraf ettiği gibi, ‘‘kısa sürede yakalanması’’ güç bir rakip.

Son on yılda yüzde 100 büyüyen Türk bira pazarı, yaklaşık 730 milyon litre; fabrika çıkışı fiyatlarla 550-600 milyon dolar. (Perakende fiyatlarla 1 ila 1.2 milyar dolar.) Bu piyasada Efes'in 6 ürünüylü pazar payı % 76-77. Tuborg'un ise (yine 6 ürünle) % 22-23 civarında. Bir zamanların tekeli Tekel ise kalan % 1'le yetiniyor.

HEDEF GENÇ TÜKETİCİ

Efes'in gücü, kişi başına ortalama bira tüketiminin 21 litreyi bulduğu İstanbul ve Marmara Bölgesi'ndeki hegemonyasından geliyor. Bu bölge Türk bira pazarının üçte birini oluşturuyor.

Yaşar Holding İzmir merkezli olduğu için herhalde, İstanbul ve Marmara Bölgesi'ne yeterli ağırlık verilememiş. Çoğunluk hissesi Danimarka kökenli Carlsberg'e geçen Tuborg'un Genel Müdürü Ercüment Berilgen, ‘‘Biz Efes'in çok güçlü olduğu iki alana, İstanbul ve Marmara bölgesine ve genç tüketicilere ağırlığımızı veriyoruz’’ diyor.

Bu stratejiyi benimseyen Carlsberg, özellikle İstanbul ve Marmara bölgesindeki genç tüketicilere müzikle ve sporla ulaşmayı hedefliyor. Berilgen, ‘‘Spor denilince akla Carlsberg gelirse, başarılı olduk demektir!’’ diye konuşuyor.

Berilgen ilk 4 aylık sonuçlardan memnun ve gelecek için umutlu: ‘‘Türk bira pazarı on yılda bir misli büyüdü. 1996'da 660 milyon litreydi, bugün 730 milyon. 2005'te 900 milyon litreyi bulacağını tahmin ettiğimiz pazarda yüzde 30 pay hedefliyoruz.’’

Efes: Rakibe değil pazara bakıyoruz

TUBORG>'un Carlsberg'le başlattığı bu atağa Efes'in tepkisi ne olacak?

Cevabı Efes Türkiye Bira Grubu Pazarlama Direktörü Yüksel Gökbulut veriyor:

- Biz Tuborg'la aynı sene, 1969'da bira işine başladık. O günden beri, 2000 yılı da dahil, sürekli artan bir performansla bugüne kadar geldik.

Ama bu sefer Carlsberg bizzat geldi...

- Tuborg bir Danimarka markası ve Carlsberg'in bir markası. Carlsberg bizim için yeni bir rakip değil, bildiğimiz bir rakip.

Yani bir tedbir almak ihtiyacı duymuyorsunuz.

- Biz zaten rakipten bağımsız bir strateji yürütüyoruz yıllardır : misyonumuz pazarı büyütmek, bira kültürünün oluşumuna katkıda bulunmak, yeni ihtiyaç alanlarını belirleyerek ürün ve ambalaj yaratmak. Birayı, batıda olduğu gibi, bir alkollü içki değil de bir soft içecek olarak benimsetmek.

RAKAMLARLA BİRA SEKTÖRÜ

Dünya bira pazarı: 1.4 trilyon litre/yıl

Türk bira pazarı:700-750 milyon litre (550-600 milyon dolar)

Türkiyedeki Markalar: Efes Pilsen, Efes Dark, Efes Light, Efes Extra, Marmara 34, Miller (Efes); Tuborg Gold, Tuborg Special, Venüs, Troy, Troy Light, Carlsberg (Tuborg); Tekel (Tekel)

Türkiye'den bira ihracatı:
Efes (35 ülkeye 25 milyon litre-satışların % 5 kadarı), Tuborg (Satışların % 1-1.5 kadarı).
Etiketler:


    EN ÇOK OKUNANLAR

      Sayfa Başı