Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Bir süper marka: Davos

İNGİLİZLER, gıpta ettikleri İsviçreliler için “onlar, hem bu dünyada cennette yaşar, hem de öbür dünyada cennete gider” derlermiş.

İsviçre’yi gören herkes onların gerçekten cennet bir ülkede yaşadığına tanıktır. İsviçre’ye çok gidip gelmişliğim vardır. Gözlemlerimin sonrasında “İsviçrelilerin dini iktisattır” diye kendimce bir söz de uydurmuştum. Bildiğiniz gibi her kış, İsviçre’nin bir dağ kasabası olan Davos’da “Dünya İktisat Forumu” diye çok sofistike bir şenlik yapılır. Bu şenliğin yaratıcısı Klaus Schwap, İsviçreli bir iktisat profesörüdür. Benim değerlememe göre bu profesör, dünyanın gelmiş geçmiş en büyük pazarlama dehasıdır.
* * *
“Pazarlama, ihtiyacı ürüne tercüme etme sanatıdır.”
Bu tanım, daha iyi anlaşılabilir hale getirilmek istenirse, şöyle de ifade edilebilir. Pazarlama, insanların belli bir veya birkaç ihtiyacını giderecek ürünü, önce tasavvur etmek, sonra tasarlamak ve sonunda da onu inşa etmektir. Ürün ortaya çıktıktan sonra yapılması gereken şey “ihtiyacı, talebe dönüştürmektir.”
Bunun için hedef kitleyi, ürünü satın almaya tahrik edecek bir iletişim stratejisi geliştirilir. Reklâm, propaganda ve halkla ilişkiler etkinlikleri bu aşmada kullanılır. Sonra ürünün muhtemel alıcıların eline hangi kanallarla ulaşacağı planlanır. En sonunda hayati karar verilir: Fiyat ne olmalıdır. 
* * *
Maslow, 1908 ile 1970 arsında yaşamış Amerikalı bir psikoloji profesörüdür. Pazarlamada, fiyatlandırma kararlarına çok büyük katkısı olan “İhtiyaçlar Hiyerarşisi” kuramının müellifidir. Maslow’a göre her insanın, en altta “bedensel” en üstte ise “kendini bulma” dediği 5 katmanlı bir ihtiyaçlar piramidi vardır. Temel ihtiyaçlar, beslenme, koruma/barınma ve üremeden ibarettir. Alt katmanda bulunan ihtiyaç giderilse, insan bir üst katmandaki ihtiyacını tatmin etmek için harekete geçer. Kısaca “para harcar”. Çünkü giderilmiş ihtiyaç, ihtiyaç değildir. Temel ihtiyaçlar ucuz ürünlerle, üst ihtiyaç ise pahallı ürünlerle giderilir. Bir ürün ne kadar yüksek ihtiyacı giderecek şekilde konumlandırılırsa, fiyatı o kadar yüksek olur. Zenginleşen insanların parasını almak için, onlara “özgüvene kavuşma”, “kendiyle gurur duyma, hatta böbürlenme”, “herkes tarafından bilinme”, “toplumca sayılma ve önemsenme” gibi üst ihtiyaçlarını giderecek ürünler geliştirilir. Eğer bir ürün “statü sembolü” (mevki göstergesi) haline gelmişse, fiyatlandırmada sınır olmaz. 
* * *
Pazarlama dehası Dr. Schwap, “her şeyi olan insanlar” için  “Davos” markalı bir ürün tasavvur etmiş, tasarlamış, inşa etmiş ve başarıyla pazarlamıştır. Bu ürün, Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşinin dördüncü katmanında yer alan gereksinimleri karşılar. Davos’a üç grup insan gider.
1. Ürünü kendi parasıyla satın alan gerçek müşteriler,
2. Mevcudiyetleriyle müşterileri tatmin eden ünlüler ve müşterilerin tüketeceği etkinlikleri icra edecek uzmanlar,
3. Müşteri memnuniyetini arttırmak için, orada olanları dünya âleme duyurmakla görevli medya mensupları.
Son Söz: Bana kimlerle görüştüğünü söyle, sana sosyal rütbeni söyleyeyim.
X