Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Bir çevre yolu kazası

Geçen hafta Starbucks’ın başına tuhaf bir iş geldi. Şirket, geçen temmuzda yüzde 4 kár ettiğini açıkladı ve aniden borsada hisseleri düştü.

Çünkü yatırımcılar daha yüksek kár bekliyordu. Peki neden düşük çıkmıştı? Çünkü Amerika’nın geniş bölümünde havalar çok sıcaktı ve frappuccino’lara talep artmıştı. Soğuk içecekleri hazırlaması uzun sürdüğü için de sabah işe gidenler mağazalar önünde uzun kuyruklar oluşturuyor, kahve almaktan vazgeçenler oluyordu. Bu Seattle’daki merkezin açıklaması. Bir de analizcilerin yorumları var. Onlara göre kárdaki düşüşün esas nedeni, şirketin alt gelir gruplarının yaşadığı semtlere, çevre yollarına yayılması, benzin fiyatları arttı diye de o grupların kahve lüksünden vazgeçmesi.

Bizim Starbucks’lar, "gidip etrafa görüneyim/sevgilimle buluşayım" mekanları gibi geliyordu bana. Alışveriş merkezleriyle Bebek ve Etiler’deki, Bağdat Caddesi üzerindeki Starbucks’larda oturup saatlerce kalkmayanlar var. Bir valet parking eksik.

Yani Amerika’daki al-götür konseptinin tam tersi.

Ancak firmayı yakından bilen bir arkadaşım, "Öyle değil" dedi. Alışveriş merkezlerindeki mağazalar haricinde, Amerika’daki gibi bir kültür oluşmaya başlamış. Her gittikleri yerde Starbucks arayan cinsten al-götürcü fanatikler beliriyormuş. Hatta Metrocity’de bile öğle saatlerinde böyle bir talep varmış.

Arkadaşım, şimdi firmanın Türkiye’de "dikkatli bir şekilde" farklı bir yayılma politikası izlemeye başladığını söyledi. Yavaşlamadan yeni pazarlar yaratmak.

Mesela önemli yol kavşaklarında Starbucks’lar açmak.

İlk örneği de Balıkesir’de. Adresi, Susurluk Outlet Center.

Yollara yayılma politikasında "dikkatli-bir-şekilde" sözcüklerine dikkat!

Çünkü Amerika’da yeterli dikkat gösterilmediği için, çevre yollarına yayılma kazası yaşandığı şeklinde yorumlar mevcut.

BÜTÇEYİ ZORLAMAYAN LÜKS

Aslında geçen haftaya kadar Starbucks, ABD’nin en sağlam şirketlerinden biriydi. Ekonomik gidiş ne olursa olsun hiç etkilenmiyordu. Üst orta sınıf için lüks, ancak bütçeyi çok da zorlamayan bir ürünü pazarlıyordu.

Seattle’da küçük bir kahve dükkanıyken dünya çapında 11 bin mağazaya kadar genişleyip global bir şirket haline gelen Starbucks şimdi ilk kez tüketicilerin tasarruf eğiliminden etkileniyor. The Wall Street Journal’ın analizi böyle.

Nedeni de, şirketin geçen hafta yaptığı kárlılık açıklaması. 30 Eylül’de sona erecek mali yılın üçüncü çeyreğindeki kár ile birlikte temmuz ayı rakamları da ilan edildi ve temmuzun net kárı yüzde dört çıktı.

Yılın üçüncü çeyreğindeki kár yüzde 16 olduğu halde, şirketin hisseleri aynı gün Nasdaq Endeksi’nde yüzde sekiz değer kaybetti. Çünkü yatırımcı daha yüksek beklenti içindeydi.

The Wall Street Journal’daki analiz şöyle: Son genişleme dalgasıyla birlikte kasabalara, kuytu semtlere ve çevre yollarına yayılan Starbucks tüketici profilini genişletti. Ancak, yeni müşteriler benzin fiyatları arttığında ya da kredi kartı borcu biriktiğinde masraftan kısan bir kitleydi. Nitekim KFC, Burger King gibi zincirler de bu tür ekonomik gelişmelerin müşterileri etkilemesinden şikayetçiydi. Starbucks’ın net kárındaki yavaşlama da muhtemelen aynı eğilimin sonucuydu.

EKONOMİK TREND KURBANI MI?

Yüksek fiyat politikasına rağmen hızla genişlemeyi başardığı için yatırımcıların sevgilisi olan Starbucks da tüketici hapşırınca nezle olan tipik bir şirket olgunluğuna erişmiş olabilirdi.

Bir başka tahmine göre de McDonald’s zincirinin geçen baharda yüksek kaliteli kahve servisine başlamış olması Starbucks’ın satışlarını etkilemişti.

Starbucks’ın CEO’su Jim McDonald ise satışların hız kesmesiyle makro-ekonomik trendler arasında bağlantı olduğu iddiasını reddediyordu. Sattıkları kahvenin "bütçeyi zorlamayan bir lüks" olmaya devam ettiği konusunda ısrarlıydı.

Borsadaki düşüş, yönetim kadrosunda büyük şaşkınlık yaratmıştı, çünkü bu mali yıl sona ermeden 2 bin yeni mağaza daha açacaklarını, Hindistan ve Rusya’ya yayılacaklarını henüz ilan etmişlerdi.

Bu haberler de işe ne kadar hakim olduklarını gösteriyordu.

BİZİ SICAK HAVALAR MAHVETTİ

Temmuz kazasının tek sorumlusu olabilirdi; aşırı sıcak havalar. Yoğun tempolu sabah saatlerinde, soğuk servis edilen frappuccino’lara olan talep artmıştı.

Blenderdan geçirilen üzeri kremalı soğuk içecekleri hazırlamak zaman aldığından, mağazaların önündeki zaten mevcut kuyruklar daha da uzamaya başlamış, tüketici de ürküp kaçmıştı.

Amerikan ekonomi basını, bu izah tarzını pek akla yatkın bulmadı. Farklı analizler çıktı.

Hatta şu ilginç istatistik de satır aralarında yer aldı: Şu günlerde latte’nin yaygın popülaritesine karşın, Amerikalıların kahvaltı sofralarında kahveye olan aşkı son 15 yıldır azalma eğilimi gösteriyormuş.

Piyasa araştırma kuruluşu NPD’ye göre tüketicilerin sadece yüzde 37,7’si sabah kahvaltısında kahve içtiğini söylüyormuş.

Oysa bu oran 1990 yılında yüzde 48,7 düzeyindeymiş.

Bizim Starbucks’lar, "gidip etrafa görüneyim/sevgilimle buluşayım" mekanları gibi geliyordu bana. Alışveriş merkezleriyle Bebek ve Etiler’deki, Bağdat Caddesi üzerindeki Starbucks’larda oturup saatlerce kalkmayanlar var. Bir valet parking eksik.

Yani Amerika’daki al-götür konseptinin tam tersi.

Ancak firmayı yakından bilen bir arkadaşım, "Öyle değil" dedi. Alışveriş merkezlerindeki mağazalar haricinde, Amerika’daki gibi bir kültür oluşmaya başlamış. Her gittikleri yerde Starbucks arayan cinsten al-götürcü fanatikler beliriyormuş. Hatta Metrocity’de bile öğle saatlerinde böyle bir talep varmış.

Arkadaşım, şimdi firmanın Türkiye’de "dikkatli bir şekilde" farklı bir yayılma politikası izlemeye başladığını söyledi. Yavaşlamadan yeni pazarlar yaratmak.

Mesela önemli yol kavşaklarında Starbucks’lar açmak.

İlk örneği de Balıkesir’de. Adresi, Susurluk Outlet Center.

Yollara yayılma politikasında "dikkatli-bir-şekilde" sözcüklerine dikkat!

Çünkü Amerika’da yeterli dikkat gösterilmediği için, çevre yollarına yayılma kazası yaşandığı şeklinde yorumlar mevcut.

BÜTÇEYİ ZORLAMAYAN LÜKS

Aslında geçen haftaya kadar Starbucks, ABD’nin en sağlam şirketlerinden biriydi. Ekonomik gidiş ne olursa olsun hiç etkilenmiyordu. Üst orta sınıf için lüks, ancak bütçeyi çok da zorlamayan bir ürünü pazarlıyordu.

Seattle’da küçük bir kahve dükkanıyken dünya çapında 11 bin mağazaya kadar genişleyip global bir şirket haline gelen Starbucks şimdi ilk kez tüketicilerin tasarruf eğiliminden etkileniyor. The Wall Street Journal’ın analizi böyle.

Nedeni de, şirketin geçen hafta yaptığı kárlılık açıklaması. 30 Eylül’de sona erecek mali yılın üçüncü çeyreğindeki kár ile birlikte temmuz ayı rakamları da ilan edildi ve temmuzun net kárı yüzde dört çıktı.

Yılın üçüncü çeyreğindeki kár yüzde 16 olduğu halde, şirketin hisseleri aynı gün Nasdaq Endeksi’nde yüzde sekiz değer kaybetti. Çünkü yatırımcı daha yüksek beklenti içindeydi.

The Wall Street Journal’daki analiz şöyle: Son genişleme dalgasıyla birlikte kasabalara, kuytu semtlere ve çevre yollarına yayılan Starbucks tüketici profilini genişletti. Ancak, yeni müşteriler benzin fiyatları arttığında ya da kredi kartı borcu biriktiğinde masraftan kısan bir kitleydi. Nitekim KFC, Burger King gibi zincirler de bu tür ekonomik gelişmelerin müşterileri etkilemesinden şikayetçiydi. Starbucks’ın net kárındaki yavaşlama da muhtemelen aynı eğilimin sonucuydu.

EKONOMİK TREND KURBANI MI?

Yüksek fiyat politikasına rağmen hızla genişlemeyi başardığı için yatırımcıların sevgilisi olan Starbucks da tüketici hapşırınca nezle olan tipik bir şirket olgunluğuna erişmiş olabilirdi.

Bir başka tahmine göre de McDonald’s zincirinin geçen baharda yüksek kaliteli kahve servisine başlamış olması Starbucks’ın satışlarını etkilemişti.

Starbucks’ın CEO’su Jim McDonald ise satışların hız kesmesiyle makro-ekonomik trendler arasında bağlantı olduğu iddiasını reddediyordu. Sattıkları kahvenin "bütçeyi zorlamayan bir lüks" olmaya devam ettiği konusunda ısrarlıydı.

Borsadaki düşüş, yönetim kadrosunda büyük şaşkınlık yaratmıştı, çünkü bu mali yıl sona ermeden 2 bin yeni mağaza daha açacaklarını, Hindistan ve Rusya’ya yayılacaklarını henüz ilan etmişlerdi.

Bu haberler de işe ne kadar hakim olduklarını gösteriyordu.

BİZİ SICAK HAVALAR MAHVETTİ

Temmuz kazasının tek sorumlusu olabilirdi; aşırı sıcak havalar. Yoğun tempolu sabah saatlerinde, soğuk servis edilen frappuccino’lara olan talep artmıştı.

Blenderdan geçirilen üzeri kremalı soğuk içecekleri hazırlamak zaman aldığından, mağazaların önündeki zaten mevcut kuyruklar daha da uzamaya başlamış, tüketici de ürküp kaçmıştı.

Amerikan ekonomi basını, bu izah tarzını pek akla yatkın bulmadı. Farklı analizler çıktı.

Hatta şu ilginç istatistik de satır aralarında yer aldı: Şu günlerde latte’nin yaygın popülaritesine karşın, Amerikalıların kahvaltı sofralarında kahveye olan aşkı son 15 yıldır azalma eğilimi gösteriyormuş.

Piyasa araştırma kuruluşu NPD’ye göre tüketicilerin sadece yüzde 37,7’si sabah kahvaltısında kahve içtiğini söylüyormuş.

Oysa bu oran 1990 yılında yüzde 48,7 düzeyindeymiş.
X