Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Beş para etmez pazarlama

PAZARLAMAYA harcadığınız para işinizi büyütmüyorsa ve karşılığında daha fazla para kazandırmıyorsa o zaman pazarlamanız beş para etmez demektir."

Mark Stevens bu düşünceyle yola çıkmış bir çeşit "yatırımın geri dönüş oranı" gibi karmaşık bir konuyu basit bir dille anlatan Ekstrem (Sıradışı) Pazarlama kitabını yazmış (*). Ekstrem Pazarlama uygulamak için de on kural oluşturmuş. İşte bu kurallar:

1. Kural: Yatırdığınız her 1 YTL için 1 YTL’den fazla kazanmanıza yol açan ekstrem (sıradışı) pazarlamaya odaklanmak şart!

2. Kural : Pazarlama dediğiniz şey sadece reklam, sponsorluk, halkla ilişkiler gibi şeylere para harcamak değildir. Bunlar sadece araçtır. Pazarlama; -gelirlerini, kárını ve değerini- büyütmekle ilgilidir.

3. Kural: Satışı pazarlama sürecindeki son basamak olarak gören bir şirket işe kıçından başlamış demektir. Hepsi hatalı. Satış ilk sırada olmalı. Önce ürünün ya da hizmetin değer vaadine dayanan yeni iş almaya yönelik yeni bir strateji geliştirin.

4. Kural: Rakiplerinizin ne yaptığının canı cehenneme. Her şeyi yeniden düşünün ve baştan başlayın. Alışılagelmiş düşünceyi benimserseniz asla sürüden ayrılamazsınız. Sağlıklı şüphecilik iyi bir şeydir. Pazara giden "doğru yol" hakkında duyduğunuz her şeyi sorgulayın.

5. Kural: Küçük oynamayı bırakın büyük oynayın. Orijinal Uzay Yolu’nu anımsıyor musunuz? Yaratıcıları işi doğru anlamıştı. ’Daha önce hiçbir adamın (ya da kadının) gitmediği yerlere cesaretle gitmek’ istersiniz. Yoksa işe gitmek ne gibi bir zevk verir ki? Herkes zikzak yapıyorsa siz zakzik yapın.

6. Kural: Kim demiş sinerji işe yaramaz diye? Bütünleşik pazarlama pratik faydalıdır. Sayısız çalışma göstermiştir ki; ’sinerji’ yaratmak için yapılan şirket birleşmeleri genellikle başarısız olur. Bununla beraber, bir şirket kapsamında pazarlama sinerjilerinin gücünü elde etmek için yapılan girişimler çoğunlukla başarılı olur.

7. Kural: Tembel pazarlamadan vazgeçin. Pazarlamanızın her parçasını bütünleyin. Harcadığınız her 1 YTL’nin pazarlama bütçenize daha fazla sıfır değil, pazarlama programınıza ateşleme gücü eklediğini garanti eden bir plan yapın..

8. Kural: Pazarlama yatırımınıza en yüksek getiriyi sağlayacak olanları bulmak için bir girişime başlamadan önce çeşitli yaklaşımları kapsamlı olarak deneyin, uygulayın, sonuçları ölçün. Penisiline alerjiniz olduğunu bilmediğinizde koca şırıngayı poponuza batırtmaya razı oluyor musunuz? Önce küçük bir alanda deneme yapıyorlar değil mi? Hem de her seferinde. Klişeler bazen tekrar etmeye değer bir gerçeğe sahip oldukları için klişe olurlar. Örnek: Önce eşeğini sağlam kazığa bağla sonra Allah’a dua et!

9. Kural: Satışı ve geliri arttırmak için mutlaka servet yatırmanıza gerek yok. Tamamen yeni pazarlar açmaya ve yeni ürünler satmaya çabalarken, çevrenizdeki alçak dallarda toplanmaya hazır meyveler olduğunu unutmayın. Önce bunu işleyin.

10. Kural: Tıbbın ilk kuralı, pazarlamanın da son kuralıdır: Zarar verme. Eğer yatırılan paranın karşılığında önemli bir getiri sağlayamıyorsanız, sürdürmek için yasal bir zorunluluğunuz yoksa, devam eden tüm programlarınızı durdurun.

Mark Stevens belki yeni şeyler söylemiyor ama bir gerçeğin altını defalarca çizdiği için mutlaka kitabına göz atılması gerekiyor. O gerçek de şu: Sonuçlara odaklanın!

Gerçekten de böyle. Sokağa atılacak paranız varsa beş para etmez azarlama uygulamalarına devam!

(*) Mark Stevens, Kár Odaklı Pazarlamanın 9 Temel Kuralı, Mediacat, 2006.

Telekom’un altyapısı

TELEKOM’un Lig A sponsorluğunu duyurduğu gazete reklamında "165 yıldır ülkemizin iletişim altyapısını sağlıyoruz" ifadesi var.

Sonra "futbolun altyapısına da hizmet ediyoruz" bağlantısı ve sonra "Geçmişte olduğu gibi gelecekte de çağdaş Türkiye için altyapı yatırımlarımıza devam edeceğiz" sonuç cümlesi.

Güzel ifadeler bunlar. Ama Telekom özelleştikten sonra Telekom’a bir şey oldu. Altyapı kurulum hizmet bedelini hizmet verdiği kişi ya da kurumdan tahsil ediyor.

Gebze dolaylarında organize sanayi bölgesine yatırım yapan firmalar "hızlı internet bağlantısı istiyoruz " deyinceTelekom "Ödeyin 40, 50, 60, 100 milyarları Fiber kablolama yapmam lazım" diyor.

Bu ne güzel iş beyler, bu ne güzel özelleştirme! Devletin "altyapı yatırımı gerektiren" en önemli kurumunu alacaksın, sonra altyapı hizmetinin bedelini kullanıcıdan almaya başlayıp "altyapı hizmeti sağlamakla övüneceksin!"

Nasıl özelleştirmeler bunlar anlamıyorum. Eğer birinin alt yapı yatırımları için gereken sermayesi yoksa Telekom gibi, "bilgi toplumunu yaratmada" stratejik öneme sahip bir kurumun ihalesi bu kişiye, kuruma nasıl, niye verilir?

Olması gereken Telekom’un kendi parasıyla alt yapıyı sağlayıp, sonra da işletim hizmetinden parasını kazanması değil mi?

Telekom "Lig A’ya sponsor olmak istiyorum" dediğinde, ya ona da biri çıkıp "Maç oynamak için stadyum gerekiyor birkaç milyon dolar da sen at bakalım" derse?

Bazen gerçekten çok ama çok saçma işler yapıyoruz.

Çekirgelik

Birçok işadamı pazarlamayı işleri büyütmek değil de para harcamak sanıyor.

(M. Stevens)
X