Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Ben-Gay Aspirin çuvallaması

<B>BEN-GAY </B>markasını bilirsiniz. Ben-Gay Amerika kökenli bir analjesik krem. Düşük düzeydeki adale ağrılarını gidermek için kullanılıyor.

Ben-Gay ABD’de önce ‘Ultra Güçlendirilmiş Ben-Gay’ çıkarmış. Yeni ürün özünde aynı ürünmüş sadece içeriği biraz daha yoğunlaştırılmış. Sonuç müthiş başarı..

Şirket ‘markayı nasıl genişletelim nasıl genişletelim’ diye düşünürken bu kez Ben-Gay Aspirin fikri ortaya atılmış. Ben-Gay Aspirin’in varolan dağıtım kanalına uygun bir ürün olduğu düşünülmüş. ‘Asprin’de ağrı kesici, Ben-Gay de tüketicinin mantığı işi çözer’ sanılmış. Ama bir şey unutulmuş. Ben-Gay’in tüketici zihninde inanılmaz yakıcı bir krem olarak iz bıraktığı..

Ben-Gay Aspirin piyasaya çıkmış. Hiç kimse Ben-Gay gibi yakıcı bir ürünü yutma fikrinden hoşlanmamış. Ben-Gay Aspirinlerini piyasadan çekmiş. Bir sürü dolar da çöpe gitmiş.

Türkiye’de de bir marka yaratan, o markayla iğneden ipliğe her şeyi pazarlamak istiyor. Sobacı klimasına da aynı markayı koyuyor. Dondurma makinası üreticisi aynı markayla motorsiklet pazarlamak istiyor.Boya markası halı işine giriyor. Marka genişlemesi konusunda Ben Gay Aspirin örneğinde olduğu gibi çok ama çok yanlış yapılıyor. Bu nedenle birçok marka başarısız oluyor. Oysa marka genişlemesi, marka mimarisi çok önemli bir konular. Her ürünü aynı markayla pazarlayamazsınız. Sucuk markası olduğunuz düşünün. At yarışı işine girseniz hipodromlarınızda aynı ismi kullanır mısınız?

Kadın kafasını erkek neresini

‘BEYAZLIK’
ve ‘Sağlıklı Dişler’ temelde üzerine gittikleri iki ana konsept olsa da diş macunları farklılaşmak, dikkat çekmek için her yolu deniyorlar. Signal Experience ‘beyazlatırım’ diyenlerden. Yeni reklamında ‘Signal’, ‘beyazlatır’ konseptini ‘Göz kamaştırır’ diyerek ifade ediyor. Ama deme yolu çok ilginç.

Kadının biri karşıdan gelen adamın diş beyazlığının verdiği göz kamaşması ile önündeki direğe tosluyor. Neresini? Kafasını.

Signal’e bu kamaşma yetmemiş olacak ki, ikinci perdede kadının intikam ateşiyle yandığını görüyoruz. Ağzını MGM aslanı gibi açan kadın, bu kez karşıdan gelen aynı adamın yüzüne doğru dişinin parlaklığını ‘hohluyor. Adam da göz kamaşmasıyla önündeki itfaiye musluğuna tosluyor. Neresini? Malum yerini.

Şimdi soruyorum. Niye kadınla erkeğin tosladığı adresler farklı? Erkeğe haliyle daha çok gülünüyor. Çünkü ekranın karşısındakiler erkeğin daha fazla acı çektiğini düşünüyorlar. Erkek de kafasını toslasaydı sizce aynı etki olur muydu? Hayır. Demek ki Signal’in erkeği cezalandırma yerinde kasıt var. Bu düpedüz cinsiyet ayrımcılığı protesto ediyorum. Bu kadar abartı da ne kadar işe yarar bu konuya hiç girmiyorum. Yoksa. Diş macunu reklamlarında ne dendiği o kadar önemli değil mi? Diş macunu markası sadece ekranda olsun, bir yeniliği olsun da nasıl olursa olsun. Nasıl seçeriz ki diş macununu? Diş macunu almadan önce evinde, ailesiyle uzun uzadıya diş macunu alma planları yapanınız var mı? Yok. Diş macununu market rafında seçiyoruz. Her alımda farklı bir diş macunu denemek isteyenlerimiz fazla. O Halde? Bir yeniliği olsun da laf olsun torba dolsun. Anlatabildim mi?

Dijital teraziye geçilmeli

GAMZE
Özçelik’in porno görüntülerinin sırrı ortaya çıktı. Gamze Özçelik ilk şoku atlatıp görüntülerin kendisine ait olduğunu kabul etti. Konuyu da mahkemeye götürdü. Gamze Özçelik’in yitirdiği itibarı adaletin terazisi ona nasıl geri verecek hep birlikte tanıklık edeceğiz. Bakalım adalet teknoloji çağında hala iki kollu klasik teraziyle mi tartıyor, yoksa dijital ölçümlemeye geçiş yapılabilmiş mi.

Adalet işini yapadursun. Ben içimdeki öfkeyi haykırmak, Gamze Özçelik’in porno görüntülerini kaydedip, daha sonra da internet aracılığıyla yayılmasını sağlayan şahsa ‘hayvan’ demek istiyorum. Ama diyemiyorum. Suç.

Ona ‘Seni ilaçla uyutup tecavüz etseler, sonra da görüntülerini internetten yayınlasalar ne yaparsın be hayvan’ diye sormak istiyorum. Soramıyorum. Suç.

İletişim profesörüyüm. Yıllardır iletişim ahlakı dersi veririm. Böyle bir görüntüyü başta çekerek, daha sonra yayarak hangi insani gereksimin karşılandığını anlamakta güçlük çekiyorum. Olsa olsa içteki güdü yıkmaya, yok etmeye, parçalamaya yönelik hayvani bir güdü olmalı...

Yanlış anlamayın bu nedenle içimden bu şahsa hepimiz adına ‘hayvan’ demek geliyor. Diyemiyorum... Suç...

Durun aklıma bir şey geldi. Thomas Carlyle’nin Sartos Resartus adlı eserinde yazdığı bir cümle vardı. Durun bakayım ne diyordu Carlyle. ‘İnsan makine kullanan bir hayvandır.’ Evet. Bu şahsa hayvan diyebilirim. Makine kullanan hayvan. Yaşasın. Suç değil.

HANİ KRİZLER FIRSATTI

Gamze Özçelik’in durumunda da o meşhur, her krizde ağzımıza pelesenk ettiğimiz ünlü Çin Atasözü geçerli mi... Her kriz aynı zamanda fırsattır. Gamze Özçelik, itibarını önemli ölçüde sarsma potansiyeli olan,(belki de sarsan) elinde olmadan ortaya çıkan bir kriz yaşıyor. Özçelik yaşadığı bu krizi bir fırsata dönüştürebilir mi? Ya da bu kriz daha da derinleşebilir mi?

Gamze Özçelik iletişimini doğru yönetirse. Mahkeme sürecinde doğru ortamlarda, doğru mesajları, doğru zamanlamayla verebilirse krizi daha az yarayla atlatır, itibarını gerçek anlamda geri kazanır. Yeter ki moralini bozmasın, yılmasın işi bilen profesyonellere danışsın. Önerim acilen iyi halkla ilişkiler firmalarından biriyle anlaşması. Pozitif, kararlı, farkına varılır iletişim çabaları içinde olan bir Gamze Özçelik yaralarını daha çabuk sarar. Krizin daha da derinleşmesini önler.

ÇEKİRGELİK

İnsan makine kullanan hayvandır.

(Carlyle, <ı>Sarto Resartus’tan)
X