Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Ay inanmıyorum kanepe koymamışlar

<B>ARİA</B>'nın <B>‘‘İyi ki varsın ezeli rakibim, sen olmazsan ben kime fincanı taştan oyarlar’’</B> diyeceğim temalı filmini izleyince, önce gözlerime inanamadım.

Sonra bir daha izledim, bir daha izledim. Gördüklerim doğruydu. Aria filminde, amblemi çağrıştıran o meşhur yeşil kanepeyi bu kez koymamışlardı. ‘‘Atıf Hoca kendine gel bu bir kurumsal film, nasıl olur da, ürün reklamıyla ilgili bir şey konur’’ diyebilirsiniz.

Kusura bakmayın, kendime gelemeyeceğim, isterseniz bize gidelim! Ben yeşil kanepenin bu filme acayip yakışacağını düşünüyorum. Hakemler bir ucundan tutup, orta yuvarlağa kanepeyi taşısalar, sonra oyuncular onu el üstünde kalecinin birine götürüp teslim etseler fena mı olurdu? Hatta filmin sonunda şeref tribününü görebilirdik. Çözülmeyle bütün koltuklar bizim Aria yeşil kanepesi haline gelirdi.

Hálá olmaz diye mi düşünüyorsunuz? İstenirse bal gibi konur. Bilmem kaç milyon dolarlık lansman kampanyasından akılda kalan başka ne var ki! Ne işe yaradığını bir türlü anlamadığımız bir garip yeşil kanepe işte. Onu da böyle fırsatlar çıktığında kullanmayacaksak satalım gitsin!


Axess mertliği bozdu

AKBANK ‘‘ödeme kartı’’nı tasarlarken bir gerçekten hareket etmiş: ‘‘İnsanlar farklı işlevleri yerine getiren çok sayıda kart taşımaktan mutlu değiller.’’

Bunun üzerine neredeyse ‘‘ödeme’’ kartı kategorisinde yeni bir kategori yaratacak, diğer kartların bütün özelliklerini birleştiren bir kart tasarlanmış: Axess kart.

Yani ‘‘Axess kart ve diğerleri’’ daha ürün tasarımında ortaya çıkmış. Buna konumlandırma deniyor işte.

Axess reklamlarını izledikten sonra Axess'in varolanlardan çok farklı bir kart olduğu izlenimini edinmediniz mi? Yani, diğerleri ve o. Reklam da bu konumlamayı pekiştirmemiş mi? Konumlandırmayı sağlayan da üzerine ‘‘özellikleri birleştirme’’ anlamı yüklenen ‘‘makas’’ değil mi?

Kaç yıldız veriyoruz? Tabii ki beş yıldız. Akbank'ı tebrik ederim. Akbank bu kartı için herşeyi kendine yontan, müşterisini dinlemeyen tavrından da vazgeçerse çok başarılı olur.

Artık bir ödeme kartından söz ederken A.Ö ve A.S (Axess'den önce, Axcess'den sonra) diye konuşmak gerekiyor. Bunda da reklamın payı büyük. ( * )


Michael sarkıntılık edince Pepsi ne yaptı?


YÜCEL Kop mu suçlu? Yücel Bey'in karısı mı? Süreyya Ayhan mı? Ayşe Arman mı? Yoksa Fatih Altaylı mı? Yoksa sponsorluktan vazgeçen firma mı?

Suçluyu bulma konusunda sizi sorunlarınızla başbaşa bırakayım dedim, ama işin içine ‘‘sponsor’’ girince ister istemez bu konuda birşeyler yazma gereği ortaya çıktı.

Sponsor adayının (Adidas galiba), sponsor olacağı sporcunun adı üzerinde, doğru ya da yanlış, ‘‘çocuk istismarı’’ tartışmasının başlaması sonucunda sponsorluğunu askıya alması doğru bir davranış.

Anımsarsanız Michael Jackson'un bir çocuğa sarkıntılık ettiği yolundaki suçlamalar üzerine, Pepsi, Jackson'la olan dokuz yıllık beraberliğini bitirmişti.

Michale Jordan'ın babası öldürülmüş olarak bulunduğunda, McDonald's Jordan'la reklamlarını durdurmuştu. Neden? Çok basit. Sponsorluk bağış değildir, o ünlünün çağrışımlarından yararlanmak üzere yapılır ve hiçbir marka kötü şeyler çağrıştıran ünlülerle birlikte anılmak istemez.

Sponsor adayının bu işte suçu yok. Sponsor arayanın ya da sponsoru olan kişinin özel hayatına dikkat etmesi, onu ‘‘kamusal hale getirirken’’ de sonuçlarını iyice düşünmesi gerekir. Öncelikle de medya karşısında ayakta kalabilmek için kendine bir halkla ilişkiler danışmanı tutsa iyi olur.

Yücel Kop-Süreyya Ayhan olayını iletişim yönetimi açısından çok önemli ‘‘ders’’ görüyorum. İçine düştükleri duruma içim acıyor, acemilikleri, toylukları karşısında da kızamıyorum. Bu yaşıma kadar şunu öğrendim: Aşk varsa, suç yoktur!

NOT: Bir sponsorluğun ne kadar önemli bir iletişim eylemi olduğunu Yücel Kop-Süreyya Ayhan olayının içinde bile görebiliriz. Deniz Gökçe'nin Ayhan'a bu zamana kadar yardım eden tek insan olduğunu öğrenmemiz, ‘‘Deniz Gökçe’’markasıyla ilgili algılarımızı nasıl iyi yönde değiştirdi değil mi? Mesela her ne kadar ona ‘‘televoleci ekonomist’’ deseler de, ben artık onun sosyal sorumluluk sahibi bir ‘‘televoleci ekonomist’’ olduğunu düşünüyorum.


Taşar: Daha iyisi varsa değiştiririm


TURİZM Bakanı Mustafa Taşar, ‘‘Turizm Bakanlığı'nın Abuk Sabuk Reklam İhalesi’’ başlıklı yazıma 4 sayfa yanıt gönderdi. Özetle şöyle diyor: ‘‘Yönetmelik gereği reklam ajansları arasında rekabet ortamı yaratıyoruz, patates seçmiyoruz, çağdaş bir uygulama yapıyoruz. Mali mevzuat uzun süreli ajans seçmemizi engelliyor. Halkla ilişkiler ajanslarından yararlanıyoruz. 11 Eylül'den sonra bir an önce bir şey yapmak için Kız Kulesi'ni içine alan kampanyayı başlattık. Ajans seçimi, reklamcılar derneği, öğretim üyeleri ve meslek örgütü temsilcilerinin içinde bulunduğu geniş bir grup tarafından yapılıyor. Daha şeffaf, demokratik ve adaletli tarz bulursak değiştiririz. Dünya turizm pazarı ortalama % 7'ler düzeyinde büyürken, Türkiye ortalama % 30'u aşkın bir büyümeyi gerçekleştirdi.’’

Taşar
'ın mektubuna göre benim yanlış yazdığım hiçbir şey yok. O uygulanan yöntimi ‘‘çağdaş’’ buluyor, ben ise ‘‘patates seçimi’’ ile aynı görüyorum. Geçen yıl uygulanan reklam kampanyasının sonuçlarından ise söz eden yok. Pazarın büyümesi ile ilgili verilen rakam da dayanaksız! Neyin ortalaması, neyin yüzdesi belli değil. Dolar mı, insan sayısı mı konuşuyoruz belli değil. Üstelik pazarın büyümesi pazarlama hedefidir Sayın Taşar reklam hedefleri ile karıştırmayalım. Ben sizin iyi niyetli olduğunuza inanıyorum, ama ‘‘Emret Bakanım’’cıları bu konuda aşmanız gerekiyor. Bu şeffaf ihalenin yakın takipcisi olup, gördüğümüz hataları yazmaya devam edeceğiz.


Çekirgelik

Uzun vadede hepimiz öleceğiz

(J.M. Keynes)
X