Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Arçelik: Şafak Sezer kanıksanmıştı

ARÇELİK Genel Müdürü A. Gündüz Özdemir’den Arçelik reklamları ile ilgili yaptığım yorumlara uzun bir yanıt geldi.

Özetle Özdemir, Çelik ve Bekçi Sırrı’lı iletişimin 3 yıl başarı ile devam ettiğini, 3’üncü yılın sonunda araştırmalarda kanıksanmadan dolayı bir düşüş görüldüğünü, tüketicilerin bu formattan sıkıldığının saptandığını belirtiyor. Çelik’in ve Bekçi Sırrı’nın ağırlıkla fabrikada geçen hayatı bu yüzden sonlandırılmış ve tüketiciler ile daha yakın bir ilişki kurmak yönünde yeni bir strateji oluşturulmuş.

HTP’nin "Reklam Anımsanma Ligi" sonuçlarında Arçelik reklamlarının anımsanma düşüş trendini (satış demedim) ise değerli dostumuz Gündüz Özdemir şöyle açıklamış:

"Sn. Prof. Dr. Ali Atıf Bir’in yorum yaparken gözden kaçırdığını düşündüğümüz 2 önemli nokta vardır.

1. 2006 oranlarının en yüksek olduğu Nisan-Mayıs dönemleri, Bekçi Sırrı’lı değil yeni oyuncular ile Arçelik reklamlarının devreye girdiği dönemdir.

2. Yaz ayları, özellikle Temmuz ve Ağustos, TV izlenme oranlarının en düşük olduğu aylardır. Dolayısıyla, bu tür araştırmaların sonuçları incelenirken geçmiş senelerin aynı dönemleri ile karşılaştırma yapılmalıdır."

Daha sonra Özdemir, Arçelik’in araştırmalarına dayanarak yeni kampanyanın sonuçlarını vermiş: "3 aylık bir sürede önceki 3 yıllık Çelik/Bekçi Sırrı kampanyası ile aynı beğeni skorlarını yakalamış ve hatta geçmiştir. 2005 yılı sonunda ortalama yüzde 58’e düşen reklam hatırlanma oranımız yeni kampanya ile ortalama yüzde 70’e çıkmıştır. Doğru marka ile hatırlanma oranımız ise yüzde 40’tan yüzde 58’e yükselmiştir."

Ve de asıl demek istediğini şu paragrafta söylemiş: "Reklam performansında, reklam hatırlanması kadar iletilen mesajın, tüketicilerde marka ile ilgili yarattığı algı da çok önemlidir. Sn. Prof. Dr. Ali Atıf Bir bu konuları da aksettirme ihtiyacı duymamış. Keza bir reklam kampanyasındaki tüm bu bileşenler, stratejik amaçlar bir tek sanatçı ile yani Sn. Şafak Sezer’le ilişkilendirilemez."

Gördüğünüz gibi şimdi de bana yanıt hakkı doğdu. Arçelik’in daha önceki aylardaki sonuçlarını vermedim. Çok benzer sonuçlar olduğunu biliyorum. Çünkü HTP’nin "reklam-algı" endeksini yıllardır her hafta sıkı sıkı takip ediyorum. Talep edildiğine göre vermek şart oldu. Hem de Arçelik’in daha da lehine olsun diye hatırlayan kişi sayısına göre değil, hatırlanan reklamlar içinde Arçelik’in payına göre...

Tabloyu incelediğinizde göreceksiniz ki her iki yılın aynı aylarında da eski yeni kampanyanın anımsanma skorları farklı. Azalma var ancak bir yükseliş trendi de görülüyor. İsterseniz bu tartışmayı bir üç ay keselim.

Üç ay sonra verilere göre yeniden Arçelik’in Şafak Sezer’i bırakma kararı doğru muydu yanlış mıydı tartışalım. Çelik-Bekçi Sırrı konsepti içinde Şafak Sezer’in rolünü de küçümsemeden ama...

Anımsanma (recall) tabii ki iletişimden davranışa giden yolda etkiyi sağlayan tek değişken değil. Ama araştırmalar bize zihinsel süreçler içinde tanıma (recognition) ile birlikte en önemlisi olduğunu söylüyor.

Pazarlama iletişiminden satışa giden yolda da sonucu etkileyen tek araç reklam değil. Bunun dağıtımı, fiyatı, ürünü, rakibi, konjonktürü var. Ama "kaldıraç" reklamsa, satışta azalma ya çoğalmayı tartışmaya başlamanın zamanı değişimden sonraki altı aydır... Bekleyelim, görelim.

Niye Far Coast

COCA-Cola, Far Coast markası ile kahve işine giriyor. Hiç düşündünüz mü niye Coca-Cola değil de Far Coast?

Niye Coca-Cola gibi, dünyanın o olmazsa "kalsın" dediği bir marka genişletilmiyor da yeni bir marka Far Coast?

Yapardı şöyle ortaya karışık bir Coca-Cola Tiryaki, millet de peşinden koşardı değil mi?

Ama Coca-Cola Company gazozuna ayrı marka koyuyor (Sprite), sarı gazozuna ayrı (Fanta)... Oysa Coca-Cola Beyaz ya da Coca-Cola Sarı Kız ne yakışırdı değil mi?

Ya Coca Cola Company’nin suyu Turkuaz’a Coca-Cola Sebil dense daha iyi olmaz mıydı? Ya da meyve suyuna (Cappy) Coca-Cola yüzde 100 Meyve dense? Powerade’de de Coca-Cola Sporcu Motoru ne yakışırdı ama!

Ama Coca-Cola ısrarla bu tür marka genişlemeleri yapmıyor. Coca-Cola’nın "kola" algısını itinayla koruyor. Bastırıyor parayı yeni marka yaratıyor...

Çünkü marka yaratmada kategori odaklanmasının önemini biliyor. Bu nedenle de Coca-Cola bugün dünyanın en değerli markası... Değerini söyleyeyim. Hemen hemen bizim milli gelirin dörtte biri... Yaklaşık 80 milyar dolar.

Rakıcılar kendilerini cep telefonu sanıyor

KISA bire süre önce Vahap Munyar da köşesinde değinmişti. Rakı kategorisi özelleşti, rakı markaları daha markalaşma süreçlerini tamamlamadan yeni ürün çıkarma konusunda çıldırdı.

Yaş üzüm, üçüncü sürüm, beşinci boğum, önden sakızlı, arkadan tarçınlı... Yenilikler duracak gibi değil.

Sanki rakı satışında "kaldıraç" noktası yeni ürün geliştirmek. Yeni ürün geliştiren çok satacak, yeni ürün geliştiren pazar lideri olacak. Rakıcılar kendilerini cep telefonu kategorisinde sanıyorlar galiba. Rakı kategorisinde yok böyle bir özellik. Siz önce doğru dürüst sek rakı markası olmaya bakın... Üstelik rakı dağıtımında tartışmasız üstünlüğü bulunan büfe, bakkal, küçük marketin bu kadar rakı çeşidini taşıyacak rafı yok.

Görüşümüzü test edelim diye TNS Piar geçen ay 18 yaş üstü kır-kent Türkiye temsili 2000 kişiye "Aklınıza gelen üç rakı markası nedir?" diye sordu. Ham verileri alıp üniversitedeki araştırma laboratuvarımızda ağırlıklandırdık, analiz ettik.

İlk rakı markası tartışmasız hálá Yeni Rakı (yüzde 90.9), sonra sırayı Tekirdağ (yüzde 37.1) alıyor. Yırtan bir marka Efe (yüzde 31.9), yırtmaya aday marka ise Burgaz (yüzde 9.3). Tekel’in hálá rakı markası olarak algılanması ilginç. Başka da sorum yok.

Çekirgelik

İslam’ın şiddeti körüklediğini söyleyen Papa galiba kana susamış!

(İmza: Usame bin Ladin ve El Kaide)
X