Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Altıncı hissin kerameti!

MARKALARIN “altıncı hissi” olur mu?

İnsanlarınki bile şüpheliyken!

Meğer varmış...

Bir süredir favori marka listemde yakından izlediğim üç marka var.

Onlara dair ne bulsam okurum. Yeni ne yapmışlar gider görürüm.

Kimi zaman müşteri olurum, kimi zaman müşteki.

* * *

Hoş bir tesadüf olsa gerek.

Altıncı hissin kerameti

Geçen yıl dünyanın en önemli perakende organizasyonlarından biri olarak kabul edilen MAPIC’te bu üç marka ödül aldı.

Şaka değil 71 ülke ve 2340 perakende firması arasından üç marka öne çıktı. 

Biri teknoloji, diğeri moda ve mağazacılık harikası: Apple ve Abercrombie.

Peki, son yılların gerçekten de en yenilikçi bu iki “trendsetter”  markasının yanında “Başarı Öyküsü” ile yer alan Türk markası hangisi?

Altıncı hissini dinleyen Koton. Nasıl mı? Gelin en baştan anlatayım.

* * *

Yıl 1988. Deniz subayı Yılmaz ve öğretmen eşi Gülden, içlerindeki girişimci sese kulak verip Kuzguncuk’ta 25 metrekarelik minik bir mağaza açarlar.

Bu amatör uğraş 2000’li yılların başında 10 mağazayla kısmen profesyonelleşir.

Yılmaz orduyu, Gülden okulu bırakır.

Fakat Gülden-Yılmaz çiftinin Zara’yı çağrıştıran markası asıl çıkışını 2001’de yapar.

Tüketimin demokratikleşmesi anlamına gelen “fast fashion” felsefesi krizde Koton’un ciddi işine yarar. İyi tasarımlı ürünlerin uygun fiyata satıldığı bu modelde, sadece alt ve orta gelir grubu değil, krizden dolayı üst gelir grubu da ciddi müşteri kitlesidir.

Türkiye’de perakende sektöründe bu trendi en iyi uygulayan Mudo ve Koton.

Mustava Taviloğlu’nun yeniden yarattığı Mudo’yu ayrıca anlatırım...

* * *

2001’e 10 mağazayla giren Koton, 8 yılda Türkiye dahil 21 ülkede 212 mağazaya ulaşır. Yani kısa sürede 500 milyon TL’ye varan cirosuyla tam bir Hızlı Balık.

Peki amatör ruhla başlayan bir iş bu kadar kısa bir sürede bu başarıya nasıl ulaştı?

Yılmaz-Gülden çifti gayet samimi: “Bu başarıyı hayal bile edemezdik. Bugünkü nokta müşteriye verilen önemin, bizi taşıdığı istisnai bir yer. Bu işi el yordamıyla yapmıyoruz. Müşteri talepleri çerçevesinde farklılaşmayı bir strateji olarak kabul ediyoruz.”

Ne patron ne işçi, yeni kral tüketici!

* * *

Yılmaz-Gülden çifti Deolitte ile anlaşıp müşterilerin mağazada yaşadıkları deneyimi ölçümlemeye başlamışlar. Sonuçlar ilginç.

Bol çeşit ve hızlı reyon değişiminden dolayı müşterilerin %55’i her hafta “Yeni bir şey var mı?” diye Koton’a uğruyormuş.

Kabinde servis alan müşterinin satın alama oranın iki kat arttığına şahit olmuşlar.

Hemen 100 kişilik bir tasarım kadrosu kurulmuş. Bu sayede günde 45 yeni model mağazalara girmiş. Rakipler yerinde sayarken onlar katlanarak büyümüş.

Yılmaz-Gülden çiftinin yeni stratejisi; “fark edilmeyen ve söylenilmeyen müşteri ihtiyaçları çerçevesinde yeni talep alanları yaratmak.”

* * *

Öncelikle pantolon ve gömlekteki fark edilmeyen ihtiyacı anlamaya çalışmışlar.

Başlamışlar müşterileri gözlemlemeye, özellikle de kadınları. İstisnasız bütün kadınlar pantolon giydikten sonra ilk iş popolarının nasıl göründüğüne bakıyormuş.

Dolayısıyla kalıplar kadınların popo ve bacaklarını arzu ettikleri gibi gösterecek anlayışla yenilenmiş.

Popoyu ufak gösteren pantolonlara “Pack-Sıkı”, popoyu daha dik gösterenlere “Pop-Up”, bacağı daha uzun gösterenlere ise “Ley-leg” demişler.

Sonuç; krize rağmen bu kategoride pantolon satışları %100 artmış.

* * *

Gelelim Yılmaz çiftinin Koton’u “altıncı hissi olan bir marka” yapma hedefine.

Yılda dört kez çalışanlar ve tedarikçilerle her türlü trendi derinlemesine incelemeye başlamışlar.

Mesela nisan ayı altıncı his çalışmasında krizin insanları geceleri daha az dışarı çıkarır hale getirdiğini, evde kalış süresinin arttığını dikkate alıp aile ve aidiyet üzerine sıkı bir çalışma yapmışlar. Tüm bu altıncı his çalışması sonunda koleksiyonlarına “ev giysisi line”ı eklemeye karar vermişler.

Madem insanlar evde ailesiyle birlikte daha fazla vakit geçiriyor, bu demektir ki daha fazla ev giysisi tüketilecek.

O halde Koton aile ve aidiyet duygusunu dikkate alan, şık ama rahat kullanımlı koleksiyonlar üretmeli.

* * *

Bundan kısa bir süre Amerikalı bilim adamları, doğaüstü bir yetenek olarak görülen altıncı hissin hiç de sanıldığı gibi mistik bir yanı olmadığını, beynin ön kısmında ACC denilen gizli bir “erken uyarı sisteminin”  bulunduğunu saptadılar.

Aslında Yılmaz-Gülden çiftinin “altıncı hisse sahip bir marka” yaratma hayali de bundan farklı değil.

Türkiye gibi piyasa araştırması ve pazarlamanın hâlâ el yordamıyla yapıldığı bir ülkede Koton altıncı hissini kullanarak hem 2001 hem de 2009 krizini atlattı.

Rakipleri dökülürken Koton “erken uyarı sistemiyle” büyüdü.

Altıncı histe keramet arayanlara duyurulur!

X