Türkiye'nin en iyi köşe yazarları en güzel köşe yazıları ile Hürriyet'te! Usta yazarlar ve gündemi değerlendiren köşe yazılarını takip edin.

Ah bir polis olsak ve anlasak

YAKLAŞIK 40 gündür Bayrampaşa Çevik Kuvvet’te Kanal D’nin "Ah Bir Polis Olsam" dizisinin çekimlerindeyiz.

Dizinin her saniyesinde bir aksiyon olduğu için çekimler bir türlü bitmek bilmedi. Bu sayede Çevik Kuvvet’çileri, polislik mesleğini çok yakından tanıma fırsatı buldum.

Gerçi babamın hem Kaymakam olarak hem de İçişleri Bakanlığı’nda çalıştığı dönemlerde hep polislerin içindeydim ama kırk gün bazı gerçekleri görmemi daha iyi sağladı. Bir kere tüm polis teşkilatının büyük çoğunluğu, canla başla özde "tarafsız" ve oldukça da disiplinli bir şekilde çalışıyor.

Genç, orta yaşlı tüm polisler çok sağlıklı düşünüyor, daha iyi, daha huzurlu bir Türkiye arzuluyor. Siyasi kararlar, atamalar başta onların moralini bozuyor. Polisle ilgili medyadaki her olay ciddi şekil performanslarını etkiliyor. Polisi tartışırken, polisin öz-imajını düşünmek zorundayız.

Öncelikle polisin öz imajı ve disiplini için teşkilatı siyasetin oyuncağı olmaktan kurtarmalıyız.

Eğer genç bir polis bir siyasetçinin iki dudağının arasından çıkacak iki sözcükle görevden alınacağını ya da yükseleceğini bilirse o kurumda "motivasyon" diye bir şey kalır mı?

"Gürültü" gibi polisi dolaylı ilgilendiren bir konuda onu günah keçisi yapmanın, baskınlarla "gereksiz kapatmaların" sorumlusu gibi göstermenin alemi var mı?

Günde 12 saat çalışan polise üç kuruş "fazla mesai"yi çok görmek hangi adalete, hangi kalkınmaya sığar? Bir ülke teröristine polisinden daha çok sahip çıkarsa o polisi nasıl iştahla çalışır? (Abartıyorum ama bazen sinirleniyor insan).

Neyse... 40 gündür çok doldum, bu yüzden düşüncelerimi paylaşayım dedim.

Ünlü iletişim kuramcısı Gerbner’in söyledikleri bize "ekranda ne kadar çok polis görülürse insanlar gerçekte olduğundan daha fazla polis algılar" diyor. Son dönemde polis dizilerinin artışı suça yönelik "algılanan yakalanma riski"ni arttıracağından çok olumlu bir olay.

Çevik Kuvvet’i "Ah Bir Polis Olsam"la halkla buluşturdukları, dizinin içindeki dolaylı iletişim etkisini gördükleri için başta İstanbul Emniyet Müdürü Celalettin Cerrah olmak üzere tüm diğer yöneticileri kutluyorum.

Dizi perşembe akşamı başlıyor. Salı Günü Kelebek’te "Ah Bir Polis Olsam"ın setinde başıma gelenleri anlatmaya başlıyorum. Kaçırmayın..

Sütaş reklamla Türkiye 93’üncüsü

SÜREKLİ ve tutarlı reklamın etkilerini görmek istiyorsanız İstanbul Sanayi Odası’nın (İSO) her yıl yayınladığı Türkiye’nin ilk 500 sanayi şirketi sıralamasında Sütaş’ın yerine bir bakmanızı rica ederim.

Peki, hemen bakamıyorsunuz, yardımcı oluyorum. 325.808.367 YTL net satışla Sütaş 2005’te 93’üncü sırada. Aynı Sütaş geçen yıl 110’uncu sırada idi.

Tabii ki bu başarıda sadece reklamın rolü yok, diğer işletme varlıklarının iyi yönetilmesinin de rolü var. Yine Sütaş reklamı bu kadar doğru yerde, zaman da ve doğru içerikte yapmasaydı asla bu başarıya ulaşamazdı.

Sütaş reklam kozunu asla "şöyle bir görünüp sonra, kaybolacak şekilde" mış gibi kullanmıyor. Makine almak, insana yatırım yapmak, hammadde almak ne kadar doğal bir işletme etkinliği ise reklam yapmak da Sütaş için doğal bir etkinlik gibi duruyor. Sonuç da ortada.

Son iki reklama bakalım. Sütaş’ın "yoğurdu kutsadığı" reklam Kanadalı bir reklamdan araklanmışmış, tıpatıp onun benzeriymiş bunlar beni hiç ilgilendirmiyor. Bu sorunlar reklam sektörünün meslek ahlakı sorunları. Aralarında oturup tartışırlar, birbirini yer, bir sonuca varırlar. Bu tartışmalar reklamın işini yapmasına engel değil. Kanadalı firma da Türkiye pazarına "aynı filmle gireceğim" diyorsa, yapar RÖK’e başvurusunu, oturur aşağıya.

Sonuca bakalım. Bütün inekler toplanmış yoğurdu kutsuyorlar. "Ben yoğurdun yanında yemek yerim" gibi müthiş bir cümleyle hem de... Bilgisayar animasyon oldukça etkili. İzlemesi çok keyifli. Üstelik Sütaş Yoğurt’a üreticinin adanmışlığını farklılaştırarak değer katan bir reklam. Neredeyse "yoğurtta son nokta" gibi bir şey. Hem de "bu son noktayı" Sütaş hak ediyor. Kimse de çıkıp "böyle yoğurda sahip çıkmak ineğe yakışmıyor" demiyor. Çünkü Sütaş sürekli reklam yaparak neredeyse rakipsizliğine bizi ikna etti.

Yeni yayına giren "Çalkala Türkiye" reklamına bakalım. İçip içip gel aşka, Sütaş ayran bambaşka. Çok güzel sözler. Eğlenceli görüntüler. İçimize fıkırdatan görüntüler. Ve "çalkala" hareketini Sütaş Ayran’a tabii ki ’süreklilik karakteri’ Sütaş’a atfeden bir reklam zokası... Kimsenin çıkıp da "Sütaş Türkiye’nin ayranı değildir, öyle Türk bayrağı eşliğinde çalkala falan diyemez" diyebilir mi? Diyemez. Çünkü Sütaş reklamlarıyla yıllardır hepimize beynimizin payını (bazılarımıza ağzımızın tabii ki) vermiştir.

Çokeşli sadakat

THEODORE Levitt’in "ürüne değil müşteriye odaklanın" dediği Pazarlama Miyopluğu (Marketing Myopia) makalesi Harvard Business Review dergisinde 1960 yılında yayınlandı.

O günden sonra Levitt’i dinlemeyen, kendini müthiş bir beğenmişlik içinde "biz ne satarsak müşteri onu alır" diye düşünen üreticiler hep başarısız oldular.

Örneğin Japonya’yı Japonya yapan bir dönem tüketiciyi sallamayan ABD’li otomobil üreticileridir. Onlar da küçük araba üretebiliyorlardı ama büyük arabalarda kár marjı daha yüksek olduğu için benzin içen araçlar üretmeyi sürdürdüler. ABD’li üretciler aydığında ise Toyota çoktan Üsküdar’a plazasını kondurmuştu.

Bugün Türkiye’de bile yöneticilerin çoğunluğu müşteriye odaklanılması gerektiğini bilir. Ancak sorun artık müşteriye odaklanırken, şirketin yaşamasını, geleceğe taşınmasını sağlayan "kárlılığın" unutulmasıdır.

Koç Üniversitesi Yardımcı Doçentlerinden Lerzan Aksoy, J. Wiley gibi oldukça saygın yayınevlerinden birinden çıkan ve sadakat sorununu anlatan "Loyalty Myths" (Sadakat Mitleri) isimli kitabını geçtiğimiz yıl imzalayarak göndermişti.

Okudum, çok da ilginç buldum. "Türkçe’ye bir çevrilsin, okurlarımla paylaşırım" diye içimden geçirdim.

Geçen hafta Beşiktaş’ta Kabalcı’ya normal ziyaretlerimden birini yaptığımda bir baktım Aksoy’un kitabı Rota yayınlarından Sadakat Söylenceleri ismiyle raflardaki yerini almış. (Keşke "myth" mit olarak kalsaymış, söylence öz Türkçe ama hálá insanlara demek istediğinin "mit"in demek istediği ile aynı olmadığını düşünüyorum).

Aksoy kitabında müşteri sadakati ile ilgili 53 yaygın görüşe meydan okuyor. Örneğin sadık müşteri elde tutmanın her zaman kárlı olmadığını, değişken müşterileri sadık müşteri yapmaya çalışmanın anlamsızlığını, tekrarlanan satın almanın her zaman sadakat olamayacağını kanıtlarıyla ortaya koyuyor.

Özellikle de 19’uncu mit sadakat konusunda da yine müşteriye kulak vermenin en doğru yol olduğunu söylüyor. Müşteri tekeşli yaşamak istiyor mu ki de biz onu sadık müşteri yapmaya çalışıyoruz? Ya müşteri maymun iştahlıysa? Ya çokeşli bir sadakat yaşamak istiyorsa?

Aksoy’un yazdığına göre, Ehrenberg ve Goodhart’ın 20 yıl boyunca birçok ülkede yaptığı araştırmalar gösteriyor ki çok çeşitli ürün kategorilerini kapsayan ve satın alma veri analizlerine dayanan araştırmaları gösteriyor ki müşterilerin sadece yüzde 10 tek markaya sadık olarak yaşayabiliyor. Hizmet sektöründe ise bu oran yüzde 1’e düşüyor. Üstelik sadık müşteriler markaların "light" kullanıcıları, yani en az gelir sağlayanları...

Lerzan Aksoy çokeşli sadakat nedenlerini şöyle sıralıyor: Tercih edilen markanın stoklarda kalmaması, rakip markanın çekici promosyonu, farklı durumların farklı kalite düzeylerindeki ürünlerin alınmasını gerektirmesi, çeşitlilik ve yenilik isteği.

Aksoy sonuç olarak da "bir marka ile müşterileri arasındaki ilişki asla evlilik ilişkisine benzemez" diyor. Saydığı nedenlere baktığımda bir kere daha düşünmesinde yarar görüyorum. Siz ne dersiniz?

(*) T.L Keiningham, T.G. Vavra, L. Aksoy ve H. Wallard, Sadakat Söylenceleri, Rota, 2006.

Müşteri sadakatine ilişkin 7 gerçek

1. Önce kárlı müşteriyi belirleyin, sonra nasıl elde edeceğinizi düşünün.

2. Müşteri sadakati yaratmak çok zaman alır, planlama ve sabır gerektirir.

3. Müşteri bütçesinde kendi payını arttır.

4. Sadakat programları şirketlerin lehine işler.

5. Her sanayideki sadakat modeli farklıdır.

6. Çalışan memnun ve sadık olmadan da müşteri sadık olabilir.

7. Müşteri sadakati ve marka imajı birbirinden bağımsız değildir.

Çekirgelik

Yüzde yüz sadakat için verimliliğin yüzde ellisinden vazgeçerim

(Samuel Goldwyn)
X