10 yıl önce orta sınıf lükse yöneldiğinde en verimli günlerimizdi, şimdi geride kaldı

New York’ta büyüdü, ilk işi babasının Bronx’taki kuaför dükkânındaydı. Üniversitede İngiliz edebiyatı okudu. Peki nasıl oldu da 2000’lerin en güçlü iş kadınlarından biri oldu? Time ve Forbes dergisinin, Wall Street Journal’ın listelerine girdi? Çünkü trend kokusu alan, çok zeki ve elegan bir satıcı o. Eğitimle, aileyle filan ilgisi yok.

Ezgi BAŞARAN
01.08.2009 - 22:08

Bu yetenekle doğmuş. 1974’te ABD’nin ünlü zincir mağazaları Macy’s’de işe başlıyor. Dükkânlara yenilik getiriyor. Başka ünlü bir zincir olan Saks Fifth Avenue’nün CEO’su oluyor, orayı abat ediyor. 90’ların sonunda “ahı gitmiş vahı kalmış” gibi görünen Burberry onu CEO olarak transfer ediyor. Burberry’yi genç bir modacı ve Kate Moss gibi bir mankenle yeniden tanımlıyor. Gençlere ve markadan bihaber olan Amerikalılara pazarlıyor. Satışlar iki katına çıkıyor. Şu anda dünyanın en prestijli mücevher markalarından Tiffany&Co’nun, Estee Lauder’in ve Ülker’in satın aldığı Godiva çikolatalarının yönetim kurullarında. Godiva için İstanbul’a geldiğinde uzmanı olduğu lüks dünyasında neler olup bitiyor, anlattı.

Kriz ne kadar büyük olursa olsun lüks dünyasında şov hep devam eder derler, bu krizde de geçerli mi bu?
-Bence değil. Bu kriz bütün sektörleri, özellikle ABD’de hayatın her alanını feci etkiledi, lüks tüketim de buna dahil. Gerçek şu ki, lüks her zaman yaşar. Ama bu krizle birlikte insanların lüksten anladığı şey büyük ölçüde değişti.

Nasıl değişti?
-Lüks tüketim malzemeleri ve bunlar için ne kadar para harcanabileceği hakkında farklı hissediyor artık insanlar. Bütçelerinden ayırdıkları miktar kesinlikle küçüldü. Bu yüzden de lüks marka yöneticileri için ilginç bir döneme girdik. Lüks bugün ne anlama geliyor? Bir sürü büyük şirket “Evet dünya gerçekten değişti, 5-6 yıl sonra ben bu değişimin neresinde olmalıyım?” sorularını soruyor kendine.

Yeni lüks tanımı nedir öyleyse?
-İnsanlar kendilerini mutlu etmek ve şımartmak için farklı yollar arayacak. Muhteşem bir saç kesimi, iyi bir manikür bugünün koşullarında lüks oldu bana göre. Çikolata, kozmetik ve spa’lara rağbet aynı hızda devam eder o nedenle. Çünkü bunlar küçük lükslerdir. Bu arada yine 3-4 bin dolar verip bir çanta almak isteyeceğiz ama o çantayı seçerken eskisine oranla çok daha ince eleyip sık dokuyacağız. O parayı veriyorsam mutlaka çok özel bir çanta almalıyım mantığı hâkim. Bugünlerde herkes kazıklanmayacak kadar akıllı ve tutumlu. Belki daha klas ya da daha klasik ürünlerin peşine düşecekler. Yılda sadece bir tane lüks ürün alacaklar: Bir Hermes çanta, bir Ferragamo pabuç ya da bir Burberry trençkot olabilir. Ama üçünü birden almayacaklar orası kesin.

E hep öyle değil miydi?
-Hiç olur mu? Ben Saks Fifth Avenue’de yöneticiyken yani bundan 10 yıl kadar önce lüks sektörü zirve yapmıştı. Marka alma alışkanlığı olmayan orta sınıf bir anda lüks dünyasında var olmaya karar vermişti. “O kadar çok paramız olmasına gerek yokmuş iyi bir cüzdan ya da gömlek almak için” diye düşünüyorlardı. Bu da bizler için şaşkınlık verici derecede verimli günler demekti. Böylelikle dünyanın neredeyse bütün belli başlı şehirlerinde dükkânlar, butikler açtık. Bu döneme “massification of luxury-lüksün kitleselleşmesi” diyorduk. Ama dediğim gibi artık o günler geride kaldı. En azından gelişmiş ülkelerin pazarları için yeni stratejiler geliştirmemiz gerekiyor.

Ne tartışıyor, neler konuşuyor lüks markalar bu aralar o halde?
-Şu anda dünyadaki bütün yönetim kurullarında tartışılan şu: Hem özel kalıp hem de fiyatı düşürebilir miyiz? Ne kadar düşürebiliriz? Genel eğilim fiyat aralığını çok geniş tutmak yönünde. Örneğin Tiffany&Co’da bunu başardık. Dükkândaki gümüş serimizden 100 dolara bir kolye alabilirsiniz, ama aynı dükkânda 10 bin dolarlık bir kolyeyi de bulacaksınız.

MARKAYI UÇURAN FİKİR

Saks Fifth Avenue gibi bir markanın patronuyken düşüşe geçen Burberry’ye transfer olduğunuzda aileniz “Hata ediyorsun” demişti... Siz neye güvendiniz?

-Kendime meydan okumayı severim, bana göre ancak zorlanan insandan çıkar iyi fikirler. Saks’ta hayat kolaydı, ben rahattım. Eğer işinizde fazla rahat ediyorsanız değiştirme zamanı gelmiştir, bu öğüdümü unutma! O yüzden kendimi, çok iyi bildiğim Amerikan pazarından İngiltere pazarına, pek de tanımadığım bir marka olan Burberry’ye attım.

Ve markanın imajını tamamen değiştirdiniz. Adım adım anlatsanıza nasıl yaptınız bunu?
-Ben başladığımda Burberry, ABD’deki gençler tarafından nasıl algılanıyordu biliyor musun? “Galiba büyükbabamın bir Burberry trençkotu vardı” şeklinde. Bu da sıfır demek. İlk birkaç ay markanın kökenine indim, meşhur trençkotların nasıl icat edildiğini, gabardin kumaşların özelliklerini öğrendim. Burberry’nin güçlü olduğu yerlere, Japonya’ya mesela, gidip bunun nedenlerini araştırdım.

Sonra da Christopher Bailey gibi genç bir tasarımcıyı işe aldınız, Kate Moss da mankeniniz oldu. Bunlar riskli kararlardı değil mi?
-Elbette. Ama şu çok önemli: Risk almak ve beklenmedik, şaşırtıcı bir hareket yapmak başarı getirir. Burberry’nin başına geçtiğimde onu büyük bir pasta olarak hayal ettim. Bu pastayı lezzetli ve çekici hale getirmek için bir tarif hazırlamak gerek. Hillary Clinton reformlar için bir köyden başlamak şarttır diyor ya, bir şirket için de ekipten başlayacaksınız. Christopher ve Kate bu reform ekibinin bir parçasıydı. Bir markayı bu pastanın hangi özelliği uçurur, ilk etapta tahmin edemiyorsunuz. Christopher’ın müthiş tasarımları, detaylara eklediği Burberry desenleri çok etkileyiciydi. Ve tabii Kate Moss’un, klasik Burberry desenli bikiniyi giyip poz vermesi uçuşu tetikledi, onu biliyorum. Çünkü bu sayede Burberry gençler için cool oldu.

Gerçekten ortalığı kasıp kavuran bu Burberry bikinisi fikri nasıl doğdu merak ettim?
-Bir gün Londra’da Vogue’un editörü Anna Wintour’la oturmuş çay içiyor, sohbet ediyorduk. Neden bir tane Burberry bikinisi yapmıyorsunuz dedi birdenbire. Ne kadar iyi bir fikir diye mırıldandığımı hatırlıyorum. O sohbetten ilham aldım.

ÜLKER ÖYLE BİR YÖNETİM KURULU OLUŞTURMUŞ Kİ

İki gündür saatlerce toplantı yapıyorsunuz, Godiva’nın yönetim kurulu olarak. Ne konuşuyorsunuz?

-Murat Ülker müthiş bir adam. Godiva için çok renkli ve güçlü bir yönetim kurulu oluşturmuş. Dünyanın çeşitli yerlerinden, disiplinlerinden, tecrübeli, parlak ve başarılı insanlar bir masa etrafında toplanmış durumda. Elbette sayıları, satışları konuştuk. Ama sonra da hayal kurduk, beyin fırtınası yaptık.

Mesela?
-Yenilikler yapmalıyız, tüketiciyi şaşırtmalıyız diye düşünüyoruz. Örneğin dükkânların vitrinlerini buna göre düzenlememiz lazım. Tokyo’daki bir Godiva dükkânının vitrini rengârenk çikolata iksirleriyle dolu. Onları görüp “Bu nedir?” diye durmamak, dükkâna girip sormamak elde değil. Güzel planlarımız var.

Çikolata konusunda fazla deneysel olmaya başladı birçok butik. Bunlardan uzak mı durmalı, geri kalmamalı mı?
-Ah biliyorum... Bazen bir restoranda öyle uçuk kaçık bir mönüyle karşılaşıyorsunuz ki, yok mu bir dilim bonfile diyesiniz geliyor. Çikolata işinde de hem sade ve klasik ürünlerinizden ödün vermeyeceksiniz, hem de yeni tatlar arayacaksınız.

Godiva lüks bir çikolata ama bir süredir Avrupa’da çeşitli marketlerde de satılıyor. Bu markaya zarar vermez mi?
-Hayır çünkü artık iyi yemek yemek, iyi şarap içmek, güzel bir çikolata tatmak konusunda az çok herkes bir şeyler okuyor, biliyor, duyuyor. Bu nedenle çok özel parçaların dışında klasik Godiva ürünlerinin herkesin ulaşabileceği yerlerde satılmasında hiç sakınca yok.

BİR ŞEHRİ SAHTELERDEN KURTARIYORUZ DİĞERİNE BULAŞIYOR

Markaların sahteleriyle savaşan özel avukat timlerimiz var. Bu işe çok para ve vakit harcıyoruz ama sahte pazarıyla uğraşmak ne kadar zor anlatamam. Bir şehri kurtarıyorsunuz, başka bir şehirde beliriyorlar. Kanser gibi. Şahsen sahte bir Tiffany kolyeyle ya da Burberry çantayla karşılaştığımda çok sinirleniyorum. O ürünlerin bütün detayları için ne kadar çok insanın kafa patlattığını bilemezsiniz. Sonra biri kalkıyor onu kopyalıyor. Bir de iyi kopyalasa bari, hepsi kötü görünüyor.

Yayınlanma Tarihi : 02.08.2009 - 00:00
Etiketler:


    EN ÇOK OKUNANLAR

      Koç Burcu
      21 Mart - 20 Nisan

      Kişisel farkındalığınızı arttıracak, bilgi kazanmanızı sağlayacak, ama bu esnada bütçenize çok fazla zarar vermeyecek şeyler planlamalısınız. Tüm...Koç Burcu - Bugün

      Boğa Burcu
      21 Nisan - 20 Mayıs

      Başarınızı diğerleriyle de kutlayabilirsiniz. Bilgi toplamalı, bilgilerin gerçekliğinden emin olmalı ve başladığınız işleri bitirmelisiniz. Fark yaratmak istiyorsanız,...Boğa Burcu - Bugün

      İkizler Burcu
      21 Mayıs - 20 Haziran

      Evinizde ve özel ilişkilerinizde yapacağınız değişiklikler duygusal anlamda istikararı sağlayabilir. İş birliğine açık olmanız durumunda, evinizi veya yaşadığınız yeri...İkizler Burcu - Bugün

      Yengeç Burcu
      21 Haziran - 22 Temmuz

      Önemli detayları atlamadığınızdan emin olun. İstediğinizi açık açık ortaya koymak işe yarar çözümler üretmenizde size yardım edebilir....Yengeç Burcu - Bugün

      Aslan Burcu
      23 Temmuz - 23 Ağustos

      Duygusal anlamda motive bir gündesiniz. Yanlış nedenlere dayalı değişiklikler yapmak doğru olmayabilir. Olayları doğru değerlendirmeli, daha alçak...Aslan Burcu - Bugün

      Başak Burcu
      24 Ağustos - 23 Eylül

      Sahip olduğunuzdan daha fazla paranız varmış hissine kapılmayın ve aşırı harcamalardan kaçının. Sizi motive eden kişilerle görüşebileceğiniz bir hafta...Başak Burcu - Bugün

      Terazi Burcu
      24 Eylül - 23 Ekim

      Bu hafta sonu, önemli kişisel değişiklikler yapmanız durumunda kendinizi çok iyi hissedebilirsiniz. Sizi bekleyen güzel bir gelecek varken lüzumsuz...Terazi Burcu - Bugün

      Akrep Burcu
      24 Ekim - 22 Kasım

      Dış etkilere bağlı duygusal durumlarla uğraşabileceğiniz bir hafta sonundasınız. Bazı kişilerin yapacağı son dakika değişiklikleri sizi asıl uğraşmanız gereken işlerden...Akrep Burcu - Bugün

      Yay Burcu
      23 Kasım - 21 Aralık

      Duyduğunuz her şeye inanmamalısınız. Belli anlaşmalar yapmadan ya da bazı sözler vermeden önce, kendi araştırmanızı bizzat yapmanızda fayda var. Bu hafta sonu, elinize...Yay Burcu - Bugün

      Oğlak Burcu
      22 Aralık - 20 Ocak

      Endişelerinizi dile getirerek olaylara netlik kazandırabilir ve doğru kararlar alabilirsiniz. Eviniz ve ailenizle bağlantılı konularla ilgilenirken daha sorumlu davranmalısınız....Oğlak Burcu - Bugün

      Kova Burcu
      21 Ocak - 18 Şubat

      Çok fazla bilgi paylaşımı size ters şekilde geri dönebilir ve size bazı bedeller ödetebilir. Bu hafta sonu, sevdiğiniz kişilerle ilişkilerinizi...Kova Burcu - Bugün

      Balık Burcu
      19 Şubat - 20 Mart

      Bu hafta sonu, bazı işleri ele alış veya uygulayış biçiminizi ya da bilgi edinme ev haber alma yöntemlerinizi gözden geçirebilirsiniz. Bu sayede kendinizi...Balık Burcu - Bugün